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另一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪了
作者：楊頂義 時(shí)間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”美國(guó)著名商人約翰·華納梅克這句話從提出到現(xiàn)在已有100多個(gè)年頭，現(xiàn)在，看看媒體上那么多訴求不清、訴求不準(zhǔn)、訴求不對(duì)的廣告，你就會(huì)知道這句話的無(wú)奈還在繼續(xù)生動(dòng)演繹著。找到被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)并減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，是廣告人、策劃人、營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)老總不斷思考求證的一個(gè)一項(xiàng)工作。
廣告訴求：找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話
訴求不準(zhǔn)、不尖銳、不能過(guò)目不忘是造成廣告費(fèi)浪費(fèi)的第一大原因。廣告?zhèn)鞑ズ诵目梢詺w結(jié)為九個(gè)字：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)。
對(duì)誰(shuí)說(shuō)是廣告戰(zhàn)略問(wèn)題，要與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持一致。訴求對(duì)象不對(duì)路，就象對(duì)牛彈琴一樣，你彈的再悅耳動(dòng)聽(tīng)，牛老哥也不會(huì)對(duì)你說(shuō)一聲：“兄弟，這琴不錯(cuò)，來(lái)一把吧！”。找準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾人群，是減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)的第一關(guān)節(jié)。在中央電視臺(tái)看到這樣一則廣告“三角輪胎，比男人更牢靠！”，這種比喻不知在男性和女性消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生什么樣的印象和聯(lián)想。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“廣告是說(shuō)服的藝術(shù)”，葉茂中說(shuō)：“廣告是勸誘的過(guò)程”，這兩位廣告大師對(duì)廣告的本質(zhì)概括的非常到位。說(shuō)服別人，勸誘別人都講究說(shuō)的技巧，只有說(shuō)到消費(fèi)者心坎里面去才能打動(dòng)他們，為你的付出買(mǎi)單。說(shuō)什么、怎么說(shuō)涉及的是廣告策略和廣告戰(zhàn)術(shù)，解決的是說(shuō)對(duì)話的問(wèn)題，話說(shuō)對(duì)了溝通才有效。海王“健康成就未來(lái)”、安利“有健康才有將來(lái)”、海爾“真證到永遠(yuǎn)”、李寧“一切旨有可能”等一語(yǔ)中的，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了很好的溝通交流作用。海王銀杏葉片“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”通過(guò)夸張的手法將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)尖銳鮮明地表達(dá)了出來(lái)，也就在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不盍睡，晚上服黑片睡得香”，兩句話就將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的需求點(diǎn)準(zhǔn)確生動(dòng)地對(duì)接了起來(lái)，一舉就將消費(fèi)者的心智占領(lǐng)了。
找對(duì)人體現(xiàn)的是洞察的眼光，說(shuō)對(duì)話體現(xiàn)的是溝通的水平，一個(gè)找靶，一個(gè)引箭，兩者互動(dòng)互助。
媒介選擇：只選對(duì)的，不選貴的
選擇媒介就象找老婆一樣，一定要選擇合適的，這樣她才能對(duì)你的事業(yè)發(fā)展起到幫助作用。過(guò)去選擇對(duì)象講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，這話雖然有違婚姻的基本精神，但也有一定的道理，一個(gè)流浪漢被總統(tǒng)女兒看上的機(jī)率就不高。現(xiàn)在那么普遍的婚外戀和那么高的離婚率現(xiàn)象，說(shuō)明在當(dāng)前自由、開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境里，是非常講究資源的優(yōu)化配置的，不是處于一種最優(yōu)化的狀態(tài)，系動(dòng)就會(huì)進(jìn)行調(diào)整。
媒介選擇不準(zhǔn)也是造成廣告費(fèi)浪費(fèi)一大原因。我們選擇媒介也要根據(jù)媒體環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，結(jié)合自已的實(shí)際，選擇適合自己的媒介進(jìn)行投放。這里面有幾個(gè)角度要思考：一是從企業(yè)角度看看品牌定位、市場(chǎng)覆蓋范圍、市場(chǎng)推廣規(guī)劃及產(chǎn)品目標(biāo)受眾特點(diǎn)等。二是從媒體角度看看媒體的發(fā)行量、受眾率、受眾地域、受眾特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)及傳播成本等。三是從競(jìng)爭(zhēng)者角度看看競(jìng)品投放的媒體、時(shí)段、版面、形式、力度及產(chǎn)品市場(chǎng)周期階段等。四是從消費(fèi)者角度看看其媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理與習(xí)慣等。然后根據(jù)這四個(gè)維度觀察的結(jié)果，找到四者之間關(guān)聯(lián)的共同線索，這樣可以大大減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。
媒介選擇要?jiǎng)?wù)實(shí)不要?jiǎng)?wù)虛，找到幫助適合我們實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)的合作伙伴。有個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品局部區(qū)域還沒(méi)站住腳，卻要拿300萬(wàn)上央視，說(shuō)要打知名度，這種不務(wù)實(shí)的投入，浪費(fèi)可能不只是一半了。有的產(chǎn)品消費(fèi)者明明是中年成功人士，卻在下午大打廣告，想想看這時(shí)這些人都在辦公室或在客戶(hù)那里泡著呢，有幾個(gè)人能看到你的廣告，廣告費(fèi)浪費(fèi)也就不奇怪了。有的產(chǎn)品是理性消費(fèi)產(chǎn)品，卻一上來(lái)就在電視上大打品牌廣告，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能的詳細(xì)認(rèn)知和了解，是難以有效地打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包的，這樣的產(chǎn)品前期以平面為主打媒體對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)更有效，一開(kāi)始就選擇電視無(wú)疑會(huì)浪費(fèi)寶貴資源的。
這些年保健品行業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品特性深刻認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的在媒介選擇和運(yùn)作，給我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在保健品行業(yè)創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例，以小搏大，在很短的時(shí)間內(nèi)造就了全國(guó)知名品牌，如V26的專(zhuān)題片模式、好記星的報(bào)紙整版廣告模式，在與目標(biāo)消費(fèi)者快速溝通說(shuō)服方面發(fā)揮了重要作用。
媒介溝通：立體的，多維的
媒介并不僅僅只是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶(hù)外、車(chē)體、樓宇、互聯(lián)網(wǎng)等我們常見(jiàn)的那幾種，實(shí)際上我們企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者海一次的接觸載體，都可以當(dāng)作一個(gè)媒介來(lái)打造，讓每一與消費(fèi)者發(fā)生接觸的點(diǎn)都能成為與消費(fèi)者有效溝通的媒介。好包裝會(huì)說(shuō)話，終端媒體化、VI、BI等等都是體現(xiàn)多角度、多層次與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的理念與手段。
人的需求是多層次的，消費(fèi)者的感知也是立體的，消費(fèi)心理也是微妙復(fù)雜的，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)也應(yīng)是立體多維的，這里面每一點(diǎn)都可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響， 包括品牌定位、品牌形象、企業(yè)實(shí)力、、企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)人員、企業(yè)理念、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝、品質(zhì)、性能、陳列、POP、贈(zèng)品、終端等看得見(jiàn)或看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生影響，我們從心理上和行為上要把每個(gè)點(diǎn)都當(dāng)作一個(gè)溝通媒介進(jìn)行對(duì)待。營(yíng)銷(xiāo)是一種溝通的學(xué)問(wèn)，所有接觸點(diǎn)都是溝通的載體，做好了對(duì)樹(shù)立良好的品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生影響。
我們?cè)谂c消費(fèi)者溝通時(shí)，除了注意對(duì)傳統(tǒng)媒介的選擇與運(yùn)用外，同時(shí)注意在品牌核心價(jià)值的貫穿下，其它接觸點(diǎn)上的媒介的利用，打造一個(gè)立體多維的傳播溝渠道平臺(tái)，讓企業(yè)的理念、品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)充分透徹地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群。通過(guò)樹(shù)立大媒介的概念，一則提高溝傳播效果，二則節(jié)約廣告費(fèi)用，何樂(lè)而不為呢。
楊頂義，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人。服務(wù)過(guò)海王、章光101等知名品牌，有著近二十個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念，“三度營(yíng)銷(xiāo)法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com